No Logo

Wybrane fragmenty z książki No Logo

Jako osoba prywatna, jestem entuzjastą pejzażu, a nigdy jeszcze nie widziałem takiego, któremu pomogłaby obecność billboardu. Trzeba być ostatnim łotrem, żeby szpecić billboardami radujące oko przestrzenie. Po przejściu na emeryturę zamierzam stworzyć tajną organizację, zamaskowaną straż obywatelską, której członkowie będą jeździć po świecie na bezszelestnych motocyklach i pod osłoną nocy obalać reklamy. Któryż sąd potępi nas za te akty zbawiennej obywatelskiej dojrzałości?
“David Ogilvy, założyciel agencji reklamowej Ogilvy & Mather”
Można zaryzykować twierdzenie, iż astronomiczne dochody jakie międzynarodowe korporacje zdobyły w ciągu ostatnich piętnastu lat, jak również ich potężny wpływ na kulturę, mają swoje źródło w niewinnej na pozór idei, wymyślonej przez teoretyków zarządzania w połowie lat 80. wedle której aby odnieść sukces, firma musi stworzyć przede wszystkim markę, rozumianą jako przeciwstawienie produktu.
Wcześniej, chociaż świat korporacji zawsze zdawał sobie sprawę, iż trzeba dbać o swoje dobre imię, poważny fabrykant zajmował się przede wszystkim produkcją towarów. Tak nakazywała ideologia epoki maszyn.
Przez większość okresu swojego istnienia zindustrializowana gospodarka żyła więc wytwarzaniem rzeczy. Ale pod koniec lat 80. niektórzy z najpotężniejszych przemysłowców na świecie, przynaglani ciągnącą się od dziesięciu lat recesją, zaczęli objawiać pierwsze oznaki niepewności. Zgadzano się powszechnie, że korporacje są rozdęte, przerośnięte; że za dużo posiadają, zatrudniają zbyt wielu ludzi i przygniata je do ziemi nadmiar rzeczy. Sam proces produkcji – zarządzanie fabrykami i związaną z tym odpowiedzialność za dziesiątki tysięcy pełnoetatowych pracowników – zaczęto postrzegać raczej jako kulę u nogi niż pewną drogę do sukcesu.
Mniej więcej w tym samym czasie walczyć o udział w rynku z tradycyjnymi amerykańskimi wytwórcami zaczęły przedsiębiorstwa nowego typu; wszelkiej maści Nike’i i Microsofty, do których później dołączyły Tommy Hilfigery i Intele. Pionierzy ci głosili odważnie, iż produkowanie towarów stanowi jedynie margines ich działalności i że dzięki niedawnym zwycięstwom w wojnie o liberalizację handlu i reformę ustawodawstwa pracy są w stanie przerzucić wytwarzanie swoich produktów na kontrahentów, często z innych kontynentów. Najważniejszym produktem tych firm, wedle nich samych, nie był określony towar, lecz wizerunek marki. Nie trzeba dodawać, iż zastosowanie tej formuły szybko zaowocowało ogromnymi zyskami i że jej sukces pchnął koncerny na drogę wyścigu do bezcielesności, gdzie wygrywa ten, kto ma najmniejszy stan posiadania, najkrótszą listę płac i kto zdoła wytworzyć najpotężniejszy wizerunek rynkowy, rozumiany jako przeciwstawienie produktu.
Wielu najlepiej dzisiaj znanych producentów, zarzuciwszy produkowanie i reklamowanie swoich towarów na rzecz kupowania już gotowych, które jedynie opatrują swoją marką, niestrudzenie poszukuje nowych, twórczych metod budowania owej marki i wzmacniania jej wizerunku.
W tej części książki przyjrzymy się, w jaki sposób, otwarcie i podstępem, owa korporacyjna obsesja na punkcie wizerunku marki zagarnia naszą publiczną i indywidualną przestrzeń: opanowuje instytucje publiczne (na przykład szkoły), wdziera się w poczucie tożsamości dorastającej młodzieży i koncepcje tożsamości narodowej oraz niweczy szanse na zachowanie oaz wolnych od marketingu.
Narodziny marki
Nie od rzeczy będzie cofnąć się w czasie i zobaczyć, gdzie i kiedy po raz pierwszy pojawiła się idea brandingu, czyli budowania tożsamości marki. Chociaż słowa te często są stosowane wymiennie, branding i reklama to dwa zupełnie różne procesy. Reklamowanie danego produktu, obok sponsoringu i nadawania praw do posługiwania się znakiem firmowym (logo licensing), stanowi zaledwie jeden z elementów szeroko zakrojonego planu budowania marki. Pomyślcie o marce jako o podstawowym znaczeniu (treści) nowoczesnej korporacji, o reklamie zaś – jako o środku propagowania owego znaczenia..
Pierwsze kampanie marketingowe na masową skalę pojawiły się w drugiej połowie XIX wieku i miały więcej wspólnego z reklamą niż z kreowaniem marki w dzisiejszym rozumieniu tego wyrażenia. Pojawienie się całego szeregu nowych wynalazków – jak radio, fonograf, samochód czy choćby żarówka – postawiło twórców reklam przed znacznie bardziej palącymi zadaniami niż kreowanie tożsamości marketingowej pojedynczej firmy; trzeba było najpierw zmienić cały sposób życia konsumentów. Reklama miała poinformować ich o istnieniu danej nowinki technicznej oraz przekonać, że korzystanie z niej (na przykład z samochodu zamiast powozu, z telefonu zamiast poczty, z lampy elektrycznej zamiast naftowej) poprawi jakość ich życia. Wiele z owych produktów posiadało własną nazwę handlową – niektóre z nich nadal są obecne na rynku – ale miało to jedynie marginalne znaczenie. Przedmioty te wywoływały zainteresowanie swoją nowością; to wystarczało niemal za całą reklamę.
Pierwsze produkty, których podstawowym określnikiem była marka, pojawiły się mniej więcej w tym samym czasie, co reklamy propagujące nowe wynalazki, głównie za sprawą upowszechniania się innej stosunkowo świeżej innowacji, a mianowicie fabryki. (…)
Większość kampanii reklamowych końca XIX i początku XX wieku przestrzegała kilku sztywnych pseudonaukowych zasad: żadnej wzmianki o konkurencji, tekst złożony wyłącznie ze zdań orzekających, wielkie nagłówki i dużo wolnej białej przestrzeni…
Niektórzy ludzie z branży rozumieli jednak, że reklama nie jest czymś, co da się ująć w zbiór naukowych zasad; ma również w sobie pierwiastek duchowy. Marka posiada zdolność wywoływania uczuć… (…)
Pod koniec lat 40. coraz powszechniej zdawano sobie sprawę, że marka to nie tylko maskotka, chwytliwe hasło czy obrazek na etykietce firmowego produktu; że również sama firma jako taka może posiadać swoją identyczną z marką „tożsamość”, czy też „korporacyjną świadomość”, jak w owych czasach definiowano tę efemeryczną cechę. Wraz z rozwojem owej koncepcji człowiek reklamy przestał uważać się za usługodawcę walczącego o klienta, stając się we własnych oczach, by zacytować krytyka reklamy Randalla Rothberga: „królem-filozofem kultury reklamy”.6 Agencje, poszukujące prawdziwego znaczenia marki – albo, według innego popularnego określenia, jej „istotnej treści” – stopniowo przestawały zajmować się pojedynczymi artykułami i ich atrybutami, poświęcając się zamiast tego badaniu znaczenia marek dla kultury i życia jednostki, ujmowanego z punktu widzenia psychologii i antropologii. Badania owe uważano za rzecz pierwszej wagi, zgodnie z teorią, że korporacje mogą sobie wytwarzać produkty, ale tym, za co płacą konsumenci, jest marka.
Przystosowanie się do owych zmian zajęło producentom kilka dziesięcioleci. Niełatwo im było rozstać się z przekonaniem, że ich podstawowym zadaniem pozostaje produkcja towarów, budowanie zaś tożsamości marki stanowi co prawda ważny, ale tylko dodatek. Dopiero w latach 80. narodziła się prawdziwa mania rynkowej wartości marki, która znalazła swój ostateczny wyraz w zapłaceniu w 1988 roku przez Philipa Morrisa 12,6 miliarda dolarów za korporację Kraft – sześć razy tyle, ile firma była warta na papierze.
(…)
Śmierć marki
(plotki, które okazały się znacznie przesadzone)
W ewolucji znaków firmowych miał miejsce pewien przerażający epizod, kiedy to o mały włos nie doszło do ich wymarcia. Żeby zrozumieć, dlaczego nowoczesna koncepcja marki otarła się wówczas o śmierć, musimy poznać szczególne prawo ciężkości rządzące reklamą, które mówi, że jeśli nie wznosisz się błyskawicznie w górę, to zaraz zaczniesz spadać na pysk.
Świat marketingu nieustannie zdobywa nowe szczyty, bije światowe rekordy sprzedaży z zeszłego roku i planuje powtórzyć ten wyczyn w roku następnym za pomocą coraz większej liczby reklam i nowych, agresywnych metod docierania do konsumenta. (…)
Skoro konsumenci są jak karaluchy, specjaliści od marketingu muszą niestrudzenie biedzić się nad ciągłym ulepszaniem receptury potężnego reklamowego Raidu. W latach 90., wzniósłszy się na wyższy szczebel reklamowej drabiny, specjaliści od marketingu opracowali w tym celu nowe, sprytne i bardzo natarczywe techniki promowania produktu. (…)
Twierdzenie, że nie da się już zrobić kroku, by nie zawdzięczać czegoś temu czy innemu sponsorowi, jest truizmem; możemy też bezpiecznie założyć, że w miarę dalszego wzrostu nakładów na reklamę, my, karaluchy, będziemy otrzymywać coraz większe dawki podobnych pomysłowych sztuczek, aż wreszcie uznamy wszelki opór za praktycznie niemożliwy i bezcelowy.
Jednak, jak już wcześniej wspomniałam, był moment, kiedy przyszłość przemysłu reklamowego nie wyglądała tak obiecująco. Drugiego kwietnia 1993 roku został zakwestionowany sam sens istnienia reklamy, i to przez firmy, których markę budowała ona w niektórych przypadkach od przeszło dwóch stuleci. Dzień ten przeszedł do historii marketingu pod nazwą „Piątku Marlboro”, na pamiątkę niespodziewanego ogłoszenia przez Philipa Morrisa dwudziestoprocentowej obniżki cen papierosów Marlboro, mającej na celu podniesienie ich konkurencyjności wobec wypierających je z rynku tańszych gatunków. Specjaliści od reklamy wpadli w panikę i zgodnym krzykiem obwieścili nie tylko śmierć Marlboro, lecz również wszystkich znanych nazw handlowych. Uznawano, że jeśli tak „prestiżowy” produkt, jak Marlboro, ze swoim wizerunkiem, którego wymyślenie, dopracowanie i dopieszczenie pochłonęło ponad miliard dolarów, chce konkurować z wyrobami nieznanych firm, to znaczy, że cała koncepcja renomowanej marki straciła rację bytu. Konsumenci obejrzeli reklamy i postanowili je zlekceważyć. Marlborowski kowboj (Marlboro Man) to w końcu nie pierwsza lepsza kampania reklamowa; powołany do życia w 1954 roku, stał się najdłużej kontynuowaną pojedynczą kampanią w historii reklamy. Był legendą. Jeśli padł kowboj Marlboro, no cóż, to znaczy, że padła wartość rynkowa nazwy handlowej w ogóle. Na Wall Street rozległy się przerażone glosy, że Amerykanie en masse zaczęli nagle samodzielnie myśleć. W dniu, w którym Philip Morris zapowiedział redukcję cen, poleciały na łeb na szyję akcje wszystkich firm wytwarzających produkty codziennego użytku… Najgorszy łomot dostały papiery Philipa Morrisa.
Bob Stanojev, amerykański dyrektor regionalny ds. marketingu towarów konsumpcyjnych firmy Ernst & Young, tak oto wyjaśnił logikę kryjącą się za paniką na Wall Street: „Wystarczy, że jeden czy drugi wielki wytwórca produktów konsumpcyjnych zacznie opuszczać ceny, by uruchomić lawinę. A wtedy cena zacznie rządzić rynkiem. (…)
Szaleństwo oszczędności, które ogarnęło konsumentów na początku lat 90, stanowiło bolesny cios dla producentów renomowanych firm. Nagle uznały one, że rozsądniej będzie przeznaczyć środki na obniżki cen i inne sposoby zachęcania do zakupu niż na bajecznie kosztowne kampanie reklamowe.
(…)
Marka odbija się od dna
Niektóre marki z linii autu przyglądały się, jak Wall Street obwieszcza ich śmierć. Zabawne, musiały sobie myśleć, wcale nie czujemy się martwe.
Tak jak specjaliści od reklamy przepowiadali od początku recesji, obronną ręką wyszły z niej te korporacje, które konsekwentnie stawiały na marketing, a nie na atrakcyjność cenową: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s i Starbucks. Nie tylko miały się… świetnie, ale i w coraz większym stopniu koncentrowały swoją aktywność na budowaniu wizerunku marki. Rzekomy produkt stanowił dla nich jedynie pretekst do skupienia się na prawdziwej produkcji: produkcji marki. Idea marki stała się spoiwem przenikającym całą strukturę przedsiębiorstwa. Powstawała wewnętrzna kultura firmy, tak gęsta i hermetyczna, iż z zewnątrz przypominała skrzyżowanie drużyny zuchowej z sektą religijną i sanatorium dla nerwowo chorych. Wszystko służyło reklamie marki: dziwaczne słownictwo na określenie pracowników (partnerzy, baristas, zawodnicy jednej drużyny, towarzysze walki), kolektywne śpiewy, prezesi kreujący się na wzór gwiazd filmowych, fanatyczna konsekwencja wzornictwa, skłonność do monumentalnej architektury i mesjanistyczne deklaracje w stylu New Age. W odróżnieniu od zwykłych marek codziennego użytku…znaki firmowe tych przedsiębiorstw nie zaczęły wcale wymierać, przeciwnie, szturmem zdobywały kolejne marketingowe szczyty, stając się rekwizytorami nowej kultury i tworząc całą filozofię stylu życia.
Tak więc naprawdę najważniejszym skutkiem Piątku Marlboro było równoczesne, nagłe powołanie do życia dwóch najistotniejszych zjawisk marketingu i konsumpcjonizmu lat 90.: wielkich, tanich sklepów wielobranżowych, oferujących podstawowe produkty codziennego użytku i monopolizujących nieproporcjonalnie dużą część rynku (Wal-Mart i in.) oraz naładowanych „filozofią” supermarek, oferujących gotową koncepcję stylu życia i monopolizujących coraz większe obszary przestrzeni kulturowej (Nike i in.), Sposób, w jaki te dwa filary konsumpcjonizmu doszły do swojej dzisiejszej pozycji, wywrze głęboki wpływ na sytuację ekonomiczną w następnych latach. (…)
Scott Bedbury, wiceprezes działu marketingu, szczerze przyznaje, że „konsumenci nie wierzą w istnienie istotnych różnic pomiędzy poszczególnymi produktami”, co powoduje, że firma musi „budować więź emocjonalną” ze swoimi klientami poprzez specyficzne „doświadczenie Starbucks”
Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s